Meine Diplomarbeit

Tourismusmarketingkonzept für den Nationalen Geoprak "Eiszeitland am Oderrand"

Hier erhalten Sie Einblicke in meine Diplomarbeit.

Abstract

Die Diplomarbeit umfasst ein umfangreiches, spezifisches Tourismusmarketingkonzept für den jungen Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ im Nordosten von Brandenburg.

Dazu werden zunächst der Begriff Geopark, seine Entwicklung sowie seine positiven Impulse für eine nachhaltige wirtschaftliche Entwicklung der ländlichen Region erläutert. Anschließend wird der Tourismus mit seinen aktuellen Trends und das Reiseland Brandenburg vorgestellt. Das Tourismusmarketingkonzept basiert auf einer Marktanalyse und Zielgruppenbestimmung des Geoparks, die in einer S.W.O.T.-Analyse mündet. Diese bildet die Grundlage für die Formulierung eines ersten Geopark-Leitbildes sowie für Marketingziele und -strategien für die langfristige Steigerung des Bekanntheitsgrades. Abschließend werden umfassende Handlungsempfehlungen für einen Marketing-Mix unter Anwendung typischer Marketinginstrumente gegeben.

Im Ergebnis liegt dem Nationalen GeoPark ein schlüssiges Tourismusmarketingkonzept vor, welches aufzeigt, wie der Geopark durch Öffentlichkeitsarbeit seinen Bekanntheitsgrad regional und überregional steigern kann und mit welchen geotouristischen Angeboten er den Urlaubsaktivitäten eines Freizeit- und Fachpublikums gerecht wird sowie gleichzeitig zur Umweltbildung beiträgt. Außerdem fördert er die Zufriedenheit seiner Besucher durch zielgruppenspezifische Maßnahmen.



Inhaltsverzeichnis

Vorwort 3
Abstract 4
Kurzfassung 5
1. Einleitung
  1.1 Handlungsbedarf
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
12
2. Geoparks und der Nationale GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“
 

2.1 Definition Geopark

2.2 Nationale, Europäische und UNESCO Global Geopark
2.2.1 Geschichtliche Entwicklung der Geopark
2.2.2 Zertifizierungsverfahren für Nationale GeoParks in Deutschland
2.2.3 Verteilung und Unterschiede der Nationalen GeoPark

2.3 Der Nationale GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“
2.3.1 Geographische Einordnung
2.3.2 Entstehung und Eigenart des Landschaftsraume
2.3.3 Entwicklung des Geopark

2.4 Fazit für das Tourismusmarketingkonzept

   
15
3. Tourismus zur Förderung der ländlichen Entwicklung
 

3.1 (Geo-)Tourismus als Motor für die ländliche Entwicklung
3.1.1 Begriffsbestimmung und Formen des Tourismu
3.1.2 Tourismustrend
3.1.3 Definition Geotourismu

3.2 Bedeutung für die ländliche Entwicklung

3.3 Tourismusland Brandenburg

3.4 Marketing als wichtiger Bestandteil von Tourismuskonzepten

3.5 Instrumente des Tourismusmarketing
3.5.1 Touristische Produktpolitik
3.5.2 Preispolitik
3.5.3 Vertriebspolitik
3.5.4 Kommunikationspolitik

3.6 Fazit für das Tourismusmarketingkonzept

   
40
4. Marktanalyse der lokalen touristischen Angebote
 

4.1 Akteurskonstellation
4.1.1 Interessengruppen
4.1.2 Organisationsstruktur des Geopark
4.1.3 Vernetzung

4.2 Lokale Tourismusangebote
4.2.1 Landmarken
4.2.2 Sonstige touristische Anziehungspunkte
4.2.3 Sport, Freizeit, Kultur und Wellness
4.2.4 Landschaftsraum und geotouristische Angebote
4.2.5 Verkehrliche Erschließung
4.2.6 Beherbergung
4.2.7 Gastronomie

4.3 Bereits verwendete Marketinginstrumente
4.3.1 Preisgestaltung
4.3.2 Vertrieb
4.3.3 Öffentlichkeitsarbeit
4.3.4 Bestehende Zielsetzungen und Visionen

4.4 Zielgruppenbestimmung
4.4.1 Geotourismus
4.4.2 Vorhandene Besuchermagneten
4.4.3 Tagesausflugsverkehr aus Berlin/Brandenburg
4.4.4 Hoffnungsträger Seniorentourismus
4.4.5 Quellmarkt Polen und internationales Publikum
4.4.6 Vier Zielgruppen im Geopark-Tourismus

4.5 S.W.O.T.-Analyse ... 99

4.6 Fazit für das Tourismusmarketingkonzept ... 102

   
55
5. Marketingkonzept für den Geopark „Eiszeitland am Oderrand“
 

5.1 Formulierung eines Leitbildvorschlage
5.1.1 Leitmotto
5.1.2 Leitidee
5.1.3 Leitziele

5.2 Marketingziele
5.2.1 Geopark-Philosophie
5.2.2 Geopark-Identität
5.2.3 Geopark-Ziele

5.3 Marketingstrategie
5.3.1 Entwicklungsstrategie
5.3.2 Konkurrenzstrategie
5.3.3 Besucherstrategie
5.3.4 Positionierungsstrategie

5.4 Gestaltung der Corporate Identity
5.4.1 Corporate Design
5.4.2 Corporate Behaviour
5.4.3 Corporate Kommunikation

5.5 Angebotsplanung
5.5.1 Allgemeine Handlungsempfehlungen
5.5.2 Eiszeitgeologie – Seltenheit und Schönheit „zum Anschauen“
5.5.3 Eiszeitliche Erlebnisorte und -experimente im Gelände
5.5.4 Eiszeitliche Erlebnisorte „unter Dach“
5.5.5 „Steine im täglichen Leben“ - Folgen der Eiszeit
5.5.6 Kunst- und kulturhistorische Erlebnisorte - Folgen der Eiszeit
5.5.7 Geopark Expeditionen ins Eiszeitland – Faszination Eiszeitgeschichte
5.5.8 Eiszeitliche Erlebnispfade – Geologie macht Spaß
5.5.9 Geopark-Event
5.5.10 Wissenschaftliche Fachkongresse Seminare, Exkursionen
5.5.11 Themenkombinationen und Pauschalangebote

5.6 Preisgestaltung und Vertrieb
5.6.1 Preisgestaltung
5.6.2 Vertriebsmöglichkeiten

5.7 Kommunikation
5.7.1 Öffentlichkeitsarbeit
5.7.2 Werbung

   
103
6. Schlussbetrachtung 156
7. Verzeichnisse 159
8. Anhang 172


Kurzfassung

Ausgangslage
Eine Reise- und Ausflugsdestination Geopark ist den meisten noch relativ unbekannt. Auch ist vielen Menschen nicht bewusst, dass sie selbst der Tourismusform „Geotourismus“ zuzuordnen sind, wenn sie sich für geologisch interessante Gegebenheiten oder Orte interessieren und diese dann als Urlaus- oder Ausflugsziel auswählen.


Der Nationale GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ versucht genau diese Tourismusform aufzugreifen, indem er eine neue geotouristische Angebotsstruktur in den Landkreisen Barnim und Uckermark einführt und so genannte Geotouristen in die Region zieht. Wie verhalten sich Geotouristen und wie kann man sie gezielt durch Marketing ansprechen?
Des Weiteren wurde dem Geopark „Eiszeitland am Oderrand“ im September 2006 durch die GeoUnion Alfred-Wegener-Stiftung das Prädikat „Nationaler GeoPark“ verliehen. Diese Auszeichnung wird nur für fünf Jahre vergeben, danach bedarf es einer erneuten Evaluierung, um den Status als „Nationaler GeoPark“ weiterführen zu dürfen. Dieser Evaluierungsprozess fordert ein Marketingkonzept mit professionellen Tourismusmarketing- und Kommunikationsstrategien sowie einer geoparkspezifischen Produktentwicklung. Das hat der Geopark für sich noch nicht realisieren können.

Verfahren zur Zertifizierung von Nationalen GeoParks zertifizierung
Quelle: verändert nach Mattig 2003, S. 41.

Zielsetzung
Für den Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ wird ein spezifisches Tourismusmarketingkonzept erarbeitet, welches den Bekanntheitsgrad des Geoparks steigern und zu einer Profilierung der Reisedestination sowie zur Zufriedenheit der Geoparkbesucher beitragen soll. Dazu wird zunächst die Entwicklungsgeschichte von Geoparks im Allgemeinen und dann die des Geoparks in Nordostbrandenburg untersucht, um Vorgaben bzw. Vorraussetzungen für ein geoparkspezifisches Marketingkonzept herauszufiltern. Außerdem werden aktuelle Trends im Tourismus und das Reiseland Brandenburg erörtert, um erste Anhaltspunkte für eine Zielgruppenbestimmung zu erhalten. Gleichzeitig werden die wirtschaftliche Bedeutung eines Geoparks für den ländlich geprägten Raum verdeutlicht und die Bestandteile eines Marketingkonzeptes erläutert, die die Grundlage der Diplomarbeit bilden.

Anschließend folgt ein typisches Tourismusmarketingkonzept, das die drei Phasen Analysephase, Strategiephase und Gestaltungsphase durchläuft. Dazu werden eine umfassende Marktanalyse und eine Zielgruppenbestimmung für den Geopark erarbeitet, die in einer S.W.O.T.-Analyse mündet. Diese bildet die Grundlage für die Formulierung eines ersten Leitbildes für den Geopark sowie für Marketingziele und -strategien. Für die Gestaltungsphase werden umfassende Handlungsempfehlungen zur Angebots-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationsplanung erarbeitet, die speziell auf den Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ zugeschnitten sind.

Untersuchungsraum
Der Nationale GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ ist seit September 2006 einer von insgesamt neun von der GeoUnion Alfred-Wegener-Stiftung ausgezeichneten Nationalen GeoParks in Deutschland, die zur Aufgabe haben, das besondere geologische Erbe zu bewahren, es touristisch zu erschließen, um wirtschaftliche Impulse zu generieren, und letztlich die geologischen Prozesse und Folgen für Natur und Mensch einer breiten Öffentlichkeit auf didaktische Art und Weise näher zu bringen.

Er liegt im Nordosten von Brandenburg und umfasst eine Fläche von insgesamt 3.487 km2. Seine geotouristische Entwicklung konzentriert sich bisher auf das Kerngebiet des Geoparks im Bereich des Amtes Joachimsthal im Barnimer Land. Die Planungs- und Entwicklungsgeschichte des Geoparks geht bis in das Jahr 2001 zurück - in der Zeit, als auch die Geoparkbewegung auf nationaler, europäischer und globaler Ebene ins Rollen kam. Die ersten sichtbaren Erfolge im Kerngebiet sind erst seit Anfang 2007 zu verzeichnen und können als erste Signale gedeutet werden, ein zusammenhängendes Gesamtkonzept und eine geoparkspezifische Angebotspalette sowie deren Realisierung fehlt indes.

Verteilung Nationaler Geoparks in Deutschland verteilung_geoparks
Quelle: eigene Darstellung, Größen der Geoparks unmaßstäblich, Kartengrundlage: TiRa e.V. 2007.

Der Geopark „Eiszeitland am Oderrand“ leidet unter dem Problem, dass er und Geoparks im Allgemeinen wenig bekannt sind. Zudem befindet er sich in der Anfangsphase, in der die Bildung einer eigenen einschlägigen Identität und einer Kommunikationsgrundlage zur öffentlichen Außendarstellung in Form eines prägnaten Leitbildes noch fehlen, aber dringend notwendig sind. Insbesondere das Kerngebiet des Geoparks hat jedoch den Vorteil, dass es aufgrund seiner reizvollen Landschaft bereits ein beliebtes Naherholungsgebiet, vor allem für den Tages- und Wochenendausflugsverkehr aus Berlin und Brandenburg, ist und somit ein erhebliches Besucherpotential besteht. Dieses Gebiet ist geprägt durch jüngste Vereisungen der Weichselkaltzeit vor ca. 15.000 Jahren und seinen geomorphologischen Formenschatz. Diesen gilt es in Zukunft touristisch zu erschließen und für das Freizeit- und Fachpublikum didaktisch in Form von geotouristischen Angeboten aufzubereiten.

Ergebnisse
Die Analysephase hat ergeben, dass der Geopark im Tourismusmarketing speziell folgende vier Zielgruppen ansprechen sollte:

    • Tagesausflugsverkehr aus Berlin und Brandenburg (Kultur- und Naturtourismus),
    • Geotourismus (Fachpublikum und geologisch Interessierte mit Bildungsanspruch),
    • Seniorenspezifischer Tourismus,
    • Internationaler Tourismus, vor allem polnisches Publikum.

Die vier Säulen im Geopark-Tourismuszielgruppen
Quelle: eigene Darstellung.

Um Marketingziele und -strategien in der Strategiephase erarbeiten zu können, musste zunächst ein Leitbildvorschlag für den Nationalen GeoPark formuliert werden. Hier sind Ziele und Visionen des Geoparks aufgezeigt, die sowohl für den Geopark als regionales Kooperationsnetzwerk als auch für die nachhaltige Entwicklung der Region und für die Zufriedenheit der Besucher gültig sind:

    • Schutz durch Nutzung,
    • Geotourismus für Regionalentwicklung,
    • Vielfalt durch Zusammenhalt,
    • Wissenschaft und Wissenstransfer,
    • Geologie ohne Grenzen,
    • Geologie zum Mitmachen.

Leitbildvorschlag für den Geopark "Eiszeitland am Oderrand"leitbild
Quelle: eigene Darstellung.

Diese Ziele bilden die Vorlage für das Tourismusmarketing.
Die Zielsetzungen im Tourismusmarketing für den Geopark werden dreigliedrig erarbeitet. Dazu wird eine Geopark-Philosophie festgelegt, die besagt, dass der Zweck des Geoparks die Wissensvermittlung, der Erhalt des eiszeitlichen Landschaftsformenschatzes sowie die Förderung der wirtschaftlichen und touristischen Entwicklung durch ein kooperatives Netzwerk „Geotourismus“ sind. Für ein positives Erscheinungsbild und die Bildung einer spezifischen Geopark-Identität der Tourismusregion („erlebnisreich, nachhaltig, freundlich, günstig, abwechslungsreich und wissenschaftlich fundiert“) werden Grundsätze beschrieben, die sowohl das Erscheinungsbild, die Verhaltensweisen und die Kommunikation des Geoparks und der Beteiligten betreffen. Letztlich ergeben sich für den Geopark zwei Hauptziele im Tourismusmarketing, die durch eine Reihe von Unterzielen ergänzt werden:

    • Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Image des Geoparks,
    • zielgruppenorientiertes Handeln für eine hohe Besucherzufriedenheit.

Zielpyramide im Tourismusmarketing des Geoparkszielpyramiede
Quelle: verändert nach Freyer 2007, S. 344.

Zur Umsetzung dieser Ziele werden verschiedene strategische Wege aufgezeigt. Dazu zählen z.B. die Produktentwicklungsstrategie, die für den Geopark neun strategische Geschäftsfelder vorgibt, der späteren geoparkspezifischen Angebotspalette und die Kundenbindungs- und Kooperatinstrategie, mit deren Hilfe die Zufriedenheit und das Wiederkehren der Besucher gesteigert wird und enorme Kostenvorteile im Marketing entstehen können.
In der Gestaltungsphase werden Handlungsempfehlungen formuliert für die Gestaltung einer Corporate Identity, einer Angebotsplanung, von Preis- und Vertriebsmöglichkeiten sowie Kommunikationsmöglichkeiten in Form von Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.
Bis auf die Vertriebsmöglichkeiten muss jedes Handeln in den Marketinginstrumenten zielgruppenorientiert sein. Das bereits bestehende Design und das Logo sollten z.B. in verschiedenen Farbvarianten und Themenkombinationen veränderbar sein. Auch sollte immer der Bezug zur Eiszeit und der ländlichen Region vorhanden sein. In der Angebotsplanung wird empfohlen, die neun vorgestellten Geoparkangebote sowohl für ein Freizeitpublikum, als auch für ein Fachpublikum auszugestalten, um nicht nur vorhandene Besucher der Region anzusprechen, sondern auch neues Publikum in die Region zu locken. Durch einen alternativen Zugang zur Geologie über Erfahrungen der Besucher oder über die lokale Kunstszene werden neue Zielgruppen angesprochen. Die Angebotspalette sollte folgende strategische Geschäftseinheiten im gesamten Geopark verteilt beinhalten:

    • Eiszeitgeologie – Seltenheit und Schönheit „zum Anschauen“,
    • Eiszeitliche Erlebnisorte und -experimente im Gelände,
    • Eiszeitliche Erlebnisorte „unter Dach“,
    • „Steine im täglichen Leben“ – Folgen der Eiszeit,
    • Kunst- und kulturhistorische Erlebnisorte – Folgen der Eiszeit,
    • Geopark-Expeditionen ins Eiszeitland – Faszination Eiszeitgeschichte,
    • Eiszeitliche Erlebnispfade – Geologie macht Spaß,
    • Geopark-Events,
    • Wissenschaftliche Fachkongresse, Seminare und Exkursionen.

Die Preisgestaltung sollte sich nach durchschnittlichen Preisen anderer Geoparks richten und vor allem kostendeckend kalkuliert sein. Zur Besucherbindung müssen zielgruppenspezifische Rabattsysteme kreiert werden. Für den Vertrieb gilt als Zielvision der großflächige Eigenvertrieb via Telefon und Internet. Bis dahin sollte zunächst ein Direktvertrieb aufgebaut werden, der bei einer Angebotssteigerung in einen Fremdvertrieb über die Angebotsplazierung in touristischen Organisationen, Vereinen und Verbänden umgewandelt werden sollte. Parallel dazu sind strategische Allianzen im Vertrieb mit den Großschutzgebieten und sonstigen touristischen Anziehungspunkten der Region zu schließen, die ein erhöhtes Besucheraufkommen aufweisen. Letztlich gilt in der Kommunikationspolitik des Geoparks, sowohl in der Region die lokale Bevölkerung und die vorhandenen Touristen zu erreichen, als auch überrregional neue Besucherkreise anzuwerben. Dafür müssen neben dem Publikmachen des eigenen Geoparks mit seinen Angeboten und Zielsetzungen auch die Geoparks im Allgemeinen und das Gütesiegel „Nationaler GeoPark“ bekannter werden. Dazu ist nicht nur die regionale Presse und die Ausweitung auf die Berliner Presse nötig, sondern auch der Aufbau eines umfangreichen Internetportals und die Publikationen von geotouristischen oder Fahrrad- und Wanderkarten sowie ersten Reiseführern.
Mit diesem Maketing-Mix, der speziell auf den Nationalen GeoPark „Eiszeitland am Oderrand“ zugeschnitten ist, kann eine eigene Unique Selling Proposition erreicht und ein klarer Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen acht Geoparks als auch weiteren touristischen Regionen erzielt werden. Mit den neuen Touristen, die durch etliche Maßnahmen zur Verlängerung ihres Aufenthaltes bewegt werden sollen, kann darüber hinaus die wirtschaftliche Regionalentwicklung erheblich gefördert werden.



Bezugsmöglichkeiten

Meine Diplomarbeit wurde im grin Verlag veröffentlicht und ist sowohl als Buch, als auch als ebook erhältlich.

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Weiterführende Links

Nationale Geoparks Deutschlands
Geopark Schwäbische Alb
Geopark Vulkaneifel
Geopark Bergstraße - Odenwald
Geopark Harz - Braunschweigerland - Ostfalen
Geopark Mecklenburgische Eiszeitlandschaft
Geopark Eiszeitland am Oderrand
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Deutsche Gesellschaft für Geowissenschaften
Geologische Vereinigung e.V.
European Geoparks Network
UNESCO Global Geoparks
Tag des Geotops
3. Internationale Konferenz der Geoparks 2008 in Deutschland